Cos'è e come funziona il Marketing? Cosa vuol dire davvero fare Marketing? Come si applica?
Maledetto Marketing 🤬😡🤬!
In questa epoca iper informatizzata, tra ennemila corsi di formazione, formatori, coach, guru e messia oltreoceano... capirci qualcosa è diventata una vera impresa. Per questo, nel marasma generale dell'informazione attuale, ho scritto questo articolo che cerca di fare chiarezza su questa meravigliosa disciplina, attraverso 3 aspetti: che cos'è il marketing, come si è evoluto nel corso della storia e come si applica.
Sento ormai sempre più spesso parlare di Marketing come se fosse la panacea per tutti i mali, come se fosse l’ultima ancora di salvezza per qualsiasi impresa in difficoltà, come se fosse la sacra via – semplice tra l’altro – per ottenere il tanto agognato successo; la ricchezza; il mezzo tramite cui costruire il proprio bancomat automatico e infinito.
Questo mi fa davvero arrabbiare.
Mi arrabbio ancora di più quando questi pericolosi concetti – e il Marketing dunque – vengono accostati e confusi e trattati alla stregue di una tattica pubblicitaria, perpetuata senza né testa né coda su canali come Instagram, Facebook, Youtube etc.
Questo, davvero, mi manda fuori di testa.
1. Che cos'è il Marketing.
Per rendere subito chiaro il significato della parola Marketing parto prima con dirti cosa NON è il Marketing. Il Marketing non è:
- il sito internet
- il volantino o il cartellone
- il guerrilla
- i video
- la presenza o le sponsorizzate su Facebook
- la presenza o le sponsorizzate su Instagram
- il sito e-commerce
- vendere su amazon
- il video e/o le idee virali
- lo sconto, le offerte e le promozioni
- il logo e/o la grafica
- i social media
- il web marketing
- il telemarketing
- le chiamate a freddo
- la brochure e/o il catalogo
- gli shooting fotografici
- la seo (il posizionamento sui motori di ricerca)
- l’ufficio stampa
- l’info prodotto
- Il network marketing
- Il software di ultima generazione
- le citazioni
- le sales letter (lettere di vendita)
- il blog
- il libro
- le instagram stories
- i like e i follower
- la visibilità
- il passaparola
- raccogliere gli indirizzi email senza consenso
- i render
- il chatbot
- il funnel (o imbuto di vendita)
- le newsletter
Chiunque ti abbia venduto il Marketing (o una strategia) citando una delle suddette parole, non ha fatto i tuoi interessi.
“Il Marketing è l’insieme di competenze tramite cui un imprenditore diviene in grado di assumersi il rischio e la piena responsabilità della creazione e della corretta gestione della sua idea di Business: il suo rischio imprenditoriale.”
Sì perché fare impresa è un rischio a tutti gli effetti; mai nessuno a questo mondo potrà garantirti che la tua idea avrà successo o che fatturerà xyz euro all’anno o entro un certo periodo.
Grazie all’acquisizione di queste competenze un imprenditore diviene in grado di individuare un mercato e di inserirsi traendone profitto, grazie a un prodotto/servizio creato studiando a tavolino il target che ne fa parte e a cui intende rivolgersi.
Inoltre queste competenze fanno in modo che tu possa ridurre al minimo il rischio che hai deciso di assumerti nel momento in cui avvii la tua azienda, senza rimettere la responsabilità della tua vita nelle mani degli altri che, con molta probabilità, faranno fatica a fare i tuoi interessi.
Ti confido anche un segreto: parte di queste competenze, con molta probabilità, sono già dentro di te!
Lascia che ti spieghi.
Se sei un imprenditore per esempio, quando hai deciso di avviare la tua attività imprenditoriale, di certo non ti sei avvalso di un consulente Marketing. Stessa cosa se hai deciso di aprire il tuo negozio in un punto particolare della tua città, se hai deciso di servire una specifica categoria di persone, se hai deciso di impostare il prezzo di vendita dei tuoi prodotti o servizi a xyz euro.
Ciò significa che questo tipo di competenza è già insita nella maggior parte degli imprenditori. Questa affermazione è ancora più valida per quegli imprenditori che sono a capo di aziende che, nonostante tutto, vanno bene.
Identificare e applicare l’insieme di strategie e tattiche che collaborano in sinergia e convergono su uno o più obiettivi, finalizzati sempre e comunque a generare il maggior profitto per l’azienda, è l’insieme di competenze per ridurre al minimo il rischio.
Le strategie rappresentano gli obiettivi a lungo termine, le tattiche invece quelli a breve e medio termine.
Le strategie e le tattiche si definiscono in base a un’attenta analisi di mercato di riferimento e dell’azienda stessa.
Gli strumenti invece (instagram, facebook, sito web etc.) solo successivamente e in base agli obiettivi strategici da perseguire, che comunque – generalmente – sono sempre gli stessi:
- Posizionamento aziendale
- Creazione liste profilate clienti
- Vendite e fatturato
- Fidelizzazione clienti
- Ottimizzazione costi e aumento utili
Per questo NON devi mai confondere il Marketing con l’adozione di uno o più strumenti.
So perfettamente che a causa della scarsa informazione che circola in rete e a causa dei finti professionisti che operano nell’ambito del Marketing, si sta diffondendo l’idea e la concezione che il Marketing sia:
- la soluzione definitiva e “più semplice” per uscire dalla crisi o per diventare ricchi;
- basta fare il sito internet, aprire la pagina facebook ed è fatta;
- creare una landing, fare un “ninja-kung-fu-panda funnel” e fatturare nMila khappah.
Stai attento a questi personaggi! Li riconosci subito perché rientrano in uno o più di questi punti:
- amano farsi vedere in automobili/jet privati/ville/appartamenti lussuosi (presi in affitto – chiaramente – appositamente per le riprese video);
- si sono trasferiti da poco in qualche superattico di qualche grattacielo;
- affermano di custodire l’ultimo dei segreti di fatima grazie al quale hanno triplicato i kappa!
Diffida da questi personaggi semplicemente per 3 motivi:
1. Alcuni di loro hanno avuto “successo” vendendo un info-prodotto a degli opportunity seeker (non a degli imprenditori) fatturando magari cifre importanti, e grazie a ciò, credono che questo successo sia replicabile in ogni settore merceologico, pertanto organizzano corsi in cui ti insegnano sostanzialmente a:
- Creare un info-prodotto;
- Creare una landing;
- Utilizzare software di marketing automation, uno tra tanti clickfunnels.
2. Altri di loro si occupano esclusivamente di erogare corsi di formazione nei quali sono presenti testimonials americani: va di moda infatti chiamare personaggi “importanti” oltreoceano e spacciarli come esperti di non so che cosa. Il format e la procedura è sempre la stessa:
- Corso base a quattro soldi, per capirne di più devi partecipare al…
- Corso avanzato che costicchia, dove però potrai avere la fortuna di ascoltare “Devisu Carlos” direttamente dall’America (che poi guarda un po’ questi formatori sono gli unici ad avere l’esclusiva e il mandato per l’Italia), ma se davvero vuoi applicare per bene ciò che ti è stato insegnato devi partecipare a…
- L’expérience o il corso dei corsi accessibile solo ai sangue blu (con quello che ti tirano ci credo)
3. Producono tonnellate di materiale (in realtà sono sempre e solo gli stessi concetti ma riciclati in altra forma) al fine di spingerti a “studiare” all’infinito e farti sentire perennemente ignorante e incompleto sulla materia… cosicché la tua ignoranza possa alimentare il loro circolo vizioso e mantenere li loro status quo.
La particolarità di questi personaggi è che sostanzialmente:
- Non hanno aziende di rilievo o degne di nota nel panorama economico italiano.
- Non hanno testimonianze di imprenditori/allievi che dopo aver partecipato ai loro corsi hanno ottenuti risultati significativi che comunque vadano a giustificare appunto i costi dei loro corsi.
- Si limitano a dirti cosa devi fare ma non esattamente come lo devi fare: questo perché NON hanno reali casi di studio su cui hanno lavorato.
- La maggior parte di loro NON sono dei Marketer: fanno formazione e basta! Non hanno un’agenzia Marketing e non seguono aziende in settori differenti.
Quindi non esiste nessun segreto, nessuna tecnica esclusiva, nessuna headline e nessun funnel di ultima generazione. I concetti sono sempre gli stessi sin dalla nascita del Marketing stesso e cioè dai primi del novecento. Ciò che realmente dà valore a un Marketer è l’esperienza che lui ha maturato in diversi settori, applicando e testando questi principi. Stop!
2. Evoluzione del Marketing e... della pubblicità.
Come dicevamo il Marketing è nato in America nei primi anni del novecento a supporto delle aziende per aiutarle ad accrescere la notorietà dei loro prodotti, acquisire nuovi clienti e conquistare maggiori quote di mercato, per poi diffondersi come pratica e disciplina in tutto il mondo.
La sua evoluzione nel corso del tempo può essere suddivisa, valutata e raccontata in 3 fasi.
Vediamole insieme.
Prima fase 1940 - 1970.
Erano gli anni del dopoguerra (1950), gli anni della industrializzazione e del boom economico: la gente poteva e voleva spendere; in ogni casa c’era un televisore. In Italia, questo periodo, viene definito il ventennio d’oro, il periodo del famoso “miracolo Italiano”. Gli italiani, usciti dagli anni bui della guerra, vengono travolti da un’ondata di euforia; vogliono tornare a sognare, a spendere e a riprendersi tutto ciò di cui erano stati privati.
È qui che il Marketing gioca il suo ruolo fondamentale per mezzo della pubblicità: portare i prodotti delle aziende “dentro” le case della popolazione. Persegue questo obiettivo con una comunicazione prodotto-centrica, cioè incentrata in toto sulle caratteristiche tecniche del prodotto; con una comunicazione uno-a-tanti (le aziende immettevano nel mercato prodotti o servizi creati senza tenere in considerazione le VERE esigenze dei clienti), monodirezionale (dall’azienda verso il cliente) e monocanale (dalla tv, dalla radio o dai giornali).
L’unico obiettivo del Marketing in questa prima fase era far conoscere il prodotto. È il Marketing 1.0.
Ecco di seguito un’esempio di uno spot anni ’60 prodotto-centrico.
Seconda fase 1970 - 2000.
Agli inizi degli anni ’70 inizia un nuovo periodo di crisi causato dalla crisi energetica, durante il quale molti governi, furono costretti ad emanare disposizioni volte al drastico contenimento del consumo energetico, in seguito alla crisi petrolifera del 1973.
Il Marketing comprende subito che la gente non ha più bisogno di sentirsi propinare la solita pubblicità di prodotti conditi da ennemila caratteristiche ma, proprio perché nuovamente vittima dell’austerity, ha bisogno di tornare a sognare. Ecco che il Marketing smette di parlare del prodotto e inizia a parlare del cliente. Come? Ascolta il mercato, lo segmenta e targettizza la pubblicità per creare bisogni e, attraverso il prodotto, dare soluzioni a questi bisogni che ha creato.
Quindi come puoi notare, rispetto al ventennio precedente, qui l’obiettivo del Marketing è stato invertito: da parlare solo del prodotto per farlo conoscere, a parlare del target per stimolare un bisogno, fornirgli una soluzione, soddisfarlo e fidelizzarlo. È il Marketing 2.0.
L’austerity non è l’unico evento caratterizzante di questo periodo e che ha influenzato in maniera determinante l’approccio del Marketing nei confronti del mercato. Di fatti, l’avvento di internet, stava per rimescolare le carte in tavola.
Dal 1993 al 1998 si assiste alla diffusione costante di accessi a internet e in parallelo, la vendita sempre più spinta dei computer. È l’inizio della globalizzazione. È l’inizio dell’era dei Social Media.
I social media hanno permesso alle persone di interconnettersi. L’interconnessione ha permesso di ampliare lo scambio di informazioni e di esperienze dall off all’online. Questo significa che le persone hanno inziato a confrontarsi tra di loro. E le aziende se ne sono accorte, lo hanno capito e hanno cambiato nuovamente l’approccio del Marketing nella pubblicità che diventa racconto di storie (storytelling) per emzionare e coinvolgere il consumatore.
Finisce l’era del cliente come mero consumatore e inizia l’era del cliente come individuo. Individuo che non ha solo problemi da risolvere o bisogni da soddisfare, ma anche passioni, sogni, emozioni e sentimenti.
Ecco di seguito due esempi di spot pre internet (emozionale) e post avvento di internet cliente-centrico (storytelling).
Pre Internet
Post Internet
Terza fase 2010 - Presente.
Altro giro altra corsa e… ennesima crisi finanziaria internazionale: quella del 2007-2009. E si sa, crisi vuol dire rischio e opportunità allo stesso momento. E secondo te dove ha il focus il Marketing? Domanda retorica per dirti che, avendolo sulle opportunità, cambia nuovamente il suo approccio nella comunicazione e nella pubblicità introducendo il concetto di Brand.
A differenza degli approcci precedenti, centralizzati sul cosa e il come un’azienda produce e consegna un prodotto al mercato, il Brand “costringe” un’azienda a scendere ancora più in prodondità, setacciando i meandri più nascosti delle nobili intenzioni umane e a farle sue, facendosi pieno carico delle responsabilità del suo operato, giustificando così la sua presenza sul mercato. Oltre al cosa e il come, il Brand, introduce il perché.
È iniziata l’era del Marketing umanistico – che dura ancora oggi – e della responsabilità sociale. Perché un’azienda fa quello che fa? Quali sono i valori che la guidano? Perché gli stakeholder si alzano la mattina per realizzare proprio quel prodotto? Qual è il contributo che apportano al mondo e alla società?
Il Marketing si è reso conto che il mercato non cerca più prodotti o servizi, ma soluzioni. Si è reso conto che il mercato è sempre più sensibile a questioni delicate come l’inquinamento ambientale, lo spreco alimentare, problemi politici e legati alla disoccupazione. È arrivato il momento di migliorare DAVVERO la vita delle persone. È il Marketing 3.0.
Ogni crisi, volenti o nolenti, ci costringe a riflettere e ci chiama all’azione. E il Brand è la nostra cultura.
Ecco di seguito un’esempio di uno spot recente umano-centrico.
3. Come funziona il Marketing e come si appilca.
In Italia gli imprenditori faticano a ottenere risultati concreti dal Marketing perché fermi al Marketing 1.0. Cioè non fanno altro che promuoversi bombardando i clienti con informazioni sulle caratteristiche tecniche dei loro prodotti o servizi. E intraprendono questa strada in un mercato sempre più contratto e saturo di concorrenti.
Ne consegue che le persone percepiscono queste aziende come la copia, della copia, della copia di altre aziende paragonandole per proprio per questo solo con un metro di giudizio: il prezzo.
Te lo spiego in maniera più semplice, raccontandoti una storia verosimile e utilizzando come riferimento un settore a noi baresi molto noto, quello del salotto.
Giuseppe, dopo aver lavorato per anni nell’azienda di salotti “Felice e figli Sas.”, e aver “appreso” il mestiere, decide di mettersi in proprio. Decide, dunque, che è arrivato anche per lui il momento di fare il grande salto.
Apre finalmente la sua azienda di salotti di fronte alla “Felice e figli Sas.” e la chiama “Giuseppe & Co. Snc”.
Sì sull’insegna c’è scritto proprio così, il brand per Giuseppe è qualcosa di negativo, lui si deve vantare di essersi messo in proprio, tutti lo devono sapere! (Puoi imparere qui come si crea un Brand di successo).
La “Giuseppe & Co. Snc” si propone sul mercato offrendo gli stessi servizi della “Felice e figli Sas” ma dichiarando più qualità e vendendo ad un prezzo leggermente inferiore.
Così gliela farà vedere a Felice, che lui è meglio!
Dopo qualche tempo, Nicola, un dipendente della “Giuseppe & Co. Snc”, stanco di lavorare per il suo capo, visto che c’è domanda di mercato e considerandosi un imprenditore migliore del suo capo, si licenzia.
Apre di fianco alla “Giuseppe & Co. Snc” e chiama la sua azienda “Nicola Divani Group Holding Srls”.
Visto il nome Holding penserai che l’azienda di Nicola sia un conglomerato di diverse aziende… e invece no! Il termine Holding per Nicola indica che lui è meglio degli altri perché usa l’inglese.
Domanda: secondo te come si è proposto Nicola sul mercato?
Ovviamente con un prodotto per lui più di qualità e ad un prezzo più basso perché tanto i suoi dipendenti li sottopaga!
Semplificando:
Prendi questo esempio e applicalo a qualsiasi settore! Sostanzialmente cambierà poco.
La cosa assurda e triste è che si continua a fare le cose alla stessa maniera. Se ci si ostina a “progettare” le aziende in questa maniera, a fare impresa nella stessa maniera, non si arriverà mai da nessuna parte e non c’è Marketing che tenga!
Quindi per questo tipo di imprenditori fare marketing consiste nel:
- Fare il sito web e qualche sponsorizzata su Facebook;
- Assumere il nipote, il cugino, lo zio o il fratello di qualcuno che conta, se è politico meglio;
- “Martellare” il cliente e prenderlo per sfinimento;
- Acquistare liste mail non profilate;
- Fare pubblicità SENZA SENSO al cinema o alla radio locale;
- Tappezzare la città di volantini con informazioni confuse;
- Fare il mega cartellone “si può fare 7×7 o 8×8? Mhe e fallo più grande il logo”.
Cosa credi accada se si adatta questo tipo di “comportamento” e non si tiene in considerazioe la nascita sempre più frequente di nuove aziende, l’aumento conseguente dell’offerta, la globalizzazione e con essa le aziende Globalizzate? Possono gli imprenditori preoccuparsi solo di rispondere alle aspettative del consumatore e del suo conseguente soddisfacimento attraverso la vendita di determinati beni/servizi indifferenziati? No, non possono.
Ecco perché molti la chiamano crisi, quando invece si tratta di un mercato con NUOVE esigenze. Stop. Finito.
A differenza di questa tipologia di imprenditori che vendono tutto per tutti, le aziende che il Marketing lo sanno applicare, si rivolgono attraverso la loro offerta a un target di persone ben specifico.
Il Marketing è un processo lungo e perpetuo che segue un processo ben preciso e che in alcun caso può essere invertito; inizia nel momento stesso in cui hai l’idea di Business; non può e non deve essere mai interrotto.
Molte persone quando vogliono avviare un’impresa, o iniziare a fare Marketing, non sanno da dove iniziare, o meglio, partono con il presupposto sbagliato, con il porsi le domande sbagliate.
- È meglio Facebook o Instagram?
- È meglio il sito o un e-commerce?
- È meglio risparmiare su A o investire su B?
- Investo prima nel mio prodotto-servizio/locale/ufficio/salone/punto vendita e solo dopo nella promozione?
- Se sono bravo a fare xyz allora guadagnerò di più rispetto ai miei concorrenti? I clienti apprezzeranno la qualità del mio lavoro!
Ecco invece come dovrebbero partire, cioè ponendosi le domande corrette:
- Come si innova un’azienda?
- Come si fa a ottenere più risultati nel business? Esiste un modo corretto?
- Perché esistono aziende di successo e aziende che stentano ad ottenere risutalti?
- Centra davvero la crisi? Come si rilancia un’azienda?
Queste persone pensano che ciò che funzioni off line, funzioni anche on line e viceversa; che ciò che ha funzionato in passato funzioni anche oggi o possa funzionare in futuro; che ciò che funziona per gli altri, funzioni anche per loro.
Tutte queste persone hanno in comune il fatto di operare in assenza totale di valori e obiettivi chiari, descritti, rappresentati, organizzati, pianificati e definiti in un Piano di Marketing.
Ciò che non tengono a mente è che alcune idee imprenditoriali o attività pubblicitarie, funzionano solo in un determinato periodo storico o di tempo, con una determinata categoria o tipologia di target e con imprese con una certa struttura organizzativa alle spalle.
Il successo o il fallimento di un’idea di business dipende in larga misura da una serie insidiosa di fattori, come le capacità, le competenze verticali e orizzontali, i punti di forza e le ambizioni dell’imprenditore, i tempi e le condizioni generali del mercato, la concorrenza e tanti altri fattori…
Quindi accade che quando un imprenditore si rivolge a un’agenzia per avviare il suo primo business o per promuovere la sua attuale azienda, il punto di partenza è SEMPRE identificato in uno o più strumenti:
- facebook e/o instagram (o più in generale i social networks)
- il sito web o l’ecommerce (o più in generale i social media)
- il catalogo o i video (o più in generale i materiali di marketing)
Il problema in questo tipo di approccio è che NON è orientato al Marketing, non è Marketing e non ha nulla a che fare con il Marketing. Con questo tipo di approccio tutti questi strumenti vengono realizzati senza tenere conto dei principi e delle fondamenta del Marketing e del business.
Succede allora che l’imprenditore, dopo aver pagato questi professionisti, si ritroverà con una pagina Facebook, o un sito internet, o un catalogo, completamente inutili che non assolveranno in alcun modo ai compiti per cui sono destinati:
- Social Networks: coltivazione potenziali clienti;
- Social Media: acquisizione contatti di potenziali clienti;
- Materiale di Marketing: veicolazione del posizionamento di mercato del brand.
Quando l’imprenditore non vede arrivare risultati decide di rivolgersi a un’altra agenzia, ma così facendo, il ciclo si ripeterà, sprecando un sacco di tempo e di soldi mentre la concorrenza avanza e prendendosi di diritto altre quote di mercato.
Un prodotto/servizio sviluppato e pubblicizzato senza prendere in considerazione le esigenze del mercato e dei clienti, i punti di forza e debolezza dell’azienda stessa e il comportamento d’acquisto dei consumatori, è un prodotto destinato a fallire.
Ma un prodotto/servizio che fatica a collocarsi fuori da internet, perché dovrebbe avere speranze a collocarsi con internet?
Un prodotto/servizio sviluppato con l’approccio “prodotto-centrico” e pubblicizzato con il metodo “strumento-centrico” perché dovrebbe avere speranza nel penetrare il mercato? Semplicemente non ne ha.
Dunque, succede che molti imprenditori cadono in errore nel vedere il web marketing – ma più in generale internet – come l’Eldorado che finalmente gli permetteranno di dare nuova linfa al proprio business.
Peccato che così non è, per 3 semplici motivi:
- Partire dalla pubblicità è sbagliato (Web Marketing / Social Media Marketing / Etc.);
- La pubblicità amplifica ciò che un’azienda sta già facendo (nel bene o nel male);
- La pubblicità è il risultato operativo di un piano di Marketing Strategico.
Il Marketing è un’attività di protezione del business di un imprenditore e di tutte le persone in qualche modo coinvolte (collaboratori, famiglia, fornitori, clienti etc.).
E funziona esattamente in questo ordine logico che, ripeto, non può essere mai invertito:
- Mercato.
- Swot.
- Target.
- Competitor.
- Strategia comunicativa.
- Posizionamento di mercato.
- Sales Funnel.
- Obiettivi e budget.
- Promozione.
- Analsi.
Quindi, come si applica il Marketing? Lo vediamo a partire da adesso.
1. Mercato.
Esistono svariate tecniche e strumenti che ti aiutano a trovare un mercato profittevole in cui inserirti. Trovare un mercato vuol dire verificare se esiste domanda per una specifica offerta e se è abbastanza grande da poterne ricavare profitto. Se c’è mercato ha senso piazzare un’offerta, in alternativa è uno spreco di tempo e soldi che si tramuterà in un fallimento totale.
Studiare il mercato ti consente anche di comprendere:
- di cosa le persone hanno realmente bisogno;
- quali problemi vogliono risolvere, quali bisogni vogliono soddisfare;
- perchè non riescono a trovare una soluzione o quali difficoltà stanno vivendo con l’attuale soluzione o fornitore;
- il contesto di riferimento;
- cosa sta accadendo nel settore;
- ingresso o uscita di concorrenti e perché;
- crescita o decrescita dei clienti e perché;
- benchmark di settore;
- costi e ricavi medi.
Parti sempre dal mercato: mercato ➜ modello di business ➜ marketing.
2. Swot.
L’analisi swot ti aiuta a prendere consapevolezza della tua situazione e dello stato del tuo business, a fotografarlo così com’è senza i filtri dell’ego e delle opinioni.
Identifica i punti di forza e di debolezza che sono fattori interni che possono creare o distruggere valore. Possono comprendere attività, abilità, o risorse che la tua zienda ha a disposizione, paragonate anche a quelle dei suo competitor. Puoi misurarli tramite valutazioni interne oppure benchmarking di settore.
Individua opportunità o minacce che, al contrario, sono fattori esterni incontrollabili per l’azienda: questi al tempo stesso possono comportare la creazione o la distruzione del valore. Tali fattori vengono spesso riassunti con l’abbreviazione “PEST”: fattori politici e legali, economici, sociali e demografici, culturali, tecnologici. Inoltre possono emergere dinamiche competitive dell’industria o dei mercati che possono rappresentare, di volta in volta, opportunità o minacce per la tua azienda.
Cosa devi fare grazie ai risultati di questa analisi:
- Cerca di sfruttare le aree in cui la tua attività è forte.
- Tieni d’occhio le minacce.
- Cerca di migliorare le aree in cui la tua attività è debole.
- Predisponiti ad accogliere le opportunità del mercato.
- Agisci d’anticipo e cerca di liberarti delle aree in cui la tua attività è debole, e ci sono minacce in agguato.
- Prepara il tuo piano di marketing in cui includere obiettivi e tempistiche.
3. Target.
Definisci il segmento di pubblico a cui rivolgerai la tua intera comunicazione commerciale. Parti con il presupposto che se vorrai piacere a tutti, allora sta certo che non piacerai a nessuno.
Puoi identificare il tuo target ideale segmentando:
- Dati demografici: sesso, età, classe sociale, livello di istruzione etc.
- Dati sociali: credo politico, religioso, reddito, stato sociale etc.
- Dati psicologici: deisderi, paure, ansie, passioni, motivazioni etc.
- Dati di vendita passati;
- Small data da gestionali e crm.
Decifra il processo di acquisto del tuo target (ne ho parlato in maniera approfondita in questo articolo), cioè scopri come, dove e perché vengono a conoscenza della tua categoria di prodotto; come e dove acquisiscono le informazioni; come le valutano; come confrontano soluzioni di due marche differenti; da quali leve sono mossi all’acquisto. Ricordati che il processo di acquisto si compone delle seguenti fasi:
- Riconoscimento del bisogno.
- Ricerca delle informazioni.
- Valutazione delle alternative.
- Acquisto.
- Comportamento successivo all’acquisto.
4. Competitor.
I competitor sono una preziosa fonte di informazioni. Se il settore in cui ti appresti ad entrare presenta un alto numero di concorrenti vuol dire che il settore è molto profittevole. Al contrario potrebbe voler dire che non lo è oppure che la tua soluzione è molto innovativa. Se rientri in questo ultimo caso fai attenzione: assicurati di non essere troppo in anticipo rispetto alle reali esigenze di mercato.
Ad ogni modo studia attentamente tutti i tuoi concorrenti cosicché da avere quante più informazioni che ti permetteranno di distinguerti e fare la differenza.
5. Strategia comunicativa.
La strategia comunicativa si rifersce alla modalità con cui dovrai comunicare, quali contenuti produrre e in quali quantità. Tutto dipenderà dalla tipologia del tuo prodotto e di come il target che hai selezionato si approccia ad esso.
Dovrai individuare una serie di caratteristiche psicologiche allo scopo di comprendere e schematizzare il modo in cui il tuo target si rapporta e si comporta nei confronti del mondo e della vita in generale.
Dovrai infatti scoprire le varie tipologie di personalità all’interno del tuo target – le buyer persona – comprendendo come percepiscono le informazioni e come agiscono in seguito all’acquisizione delle stesse.
Ecco di seguito 2 strumenti efficaci che puoi utilizzare per questo scopo:
- Indicatore di Myers-Briggs (MBTI) che è uno diagramma che descrive le funzioni cognitive di ogni tipo di personalità.
- La piramide dei bisogni di Maslow che una “scala” di bisogni suddivisa in cinque differenti livelli, dai più elementari (necessari alla sopravvivenza dell’individuo) ai più complessi (di carattere sociale). Collocare correttamente in uno o più livelli la tua soluzione ti aiuterà a comprendere le paure del tuo target e quindi quali bisogni soddisfa la tua soluzione o, appunto, quali problemi evita.
Fatto ciò sarai pronto per codificare (infografiche, fotografie, video, articoli di blog etc.) gli argomenti a supporto del tuo prodotto e del tuo posizionamento di mercato, da distribuire su diversi canali (social media, offline, sito internet etc.) identificati durante lo studio del processo di acquisto del tuo target.
Cosa, come e quanto devi argomentare?
- Se il tuo prodotto richiede un approccio all’acquisto razionale e ad alto coinvolgimento economico o di rischio (come un personal computer di ultima generazione o un software gestioanle ad esempio), ti occuperai di fornire quante più informazioni tecniche possibili al tuo target, rassicurandolo con recensioni, demo e video dimostrativi delle performance al fine di fargli comprendere che l’investimento che si appresta ad affrontare sarà ben ripagato.
- Se il tuo prodotto richiede un approccio all’acquisto emotivo e ad alto coinvolgimento economico o di rischio (come un appartamento o un abito da sposa ad esempio), dovrai prima cercare di coinvolgere emotivamente il tuo target.
In questi primi due casi il processo di acquisto è abbastanza lungo, di conseguenza l’attività di produzione dei contenuti e di distribuzione sarà più impegnativa.
Invece:
- Se il tuo prodotto richiede un approccio all’acquisto razionale e a basso coinvolgimento economico o di rischio (come un detersivo o un toner ad esempio), dovrai far comprendere subito al tuo target caratteristiche, prezzo, modalità di acquisto e delivery.
- Se il tuo prodotto richiede un approccio all’acquisto emotivo e a basso coinvolgimento economico o di rischio (come una pietanza o un capo d’abbigliamento), dovrai mettere il tuo target nelle condizioni di poter soddisfare subito il suo bisogno.
Un conto è comprare un appartamento, un conto un paio di scarpe.
6. Posizionamento di mercato.
Il posizionamento di mercato è il reale motivo che dai ai tuoi clienti di acquistare da te e non dai tuoi concorrenti. Per poter fornire questa motivazione e argomentarla in maniera valida, devi avere un vantaggio competitivo e strategico reale sui tuoi concorrenti.
Un vantaggio competitivo è qualcosa di diverso e migliore rispetto alla concorrenza, o che questa non offre. Un vantaggio strategico è qualcosa che trae origine dalle tue competenze all’interno del tuo business, che per gli altri è molto difficile da copiare.
Queste competenze sono costituite da un insieme unico di risorse, conoscenze, network personali, esperienze o tecnologia.
Il vantaggio strategico deve avere come risultato un vantaggio competitivo.
7. Sales Funnel.
Funnel è diventata probabilmente una delle parole più inflazionate negli ultimi anni in Italia, in tutti i business. Tutti vogliono “fare un Funnel”, solo per il gusto di possederne uno.
La realtà è che:
- non basta meramente avere un Funnel.
- fare un Funnel senza prima fare una ricerca approfondita sui cardini del business per cui quel Funnel lavorerà, sarà un lavoro inutile e fallimentare.
Il tuo Funnel si presenta alla fine di tutto il viaggio che hai compiuto: hai analizzato i fattori che possono influire sul tuo business, avendo un occhio di riguardo per quelli da cui può derivare un miglioramento e facendo molta attenzione a quelli in grado di minacciarlo.
Solo alla fine di tutta questa analisi arriva il Funnel, che in realtà è un percorso. E segue un percorso.
È un percorso, perché è l’unione di tutte le fasi che il cliente percorre (o potrebbe percorrere) dal momento in cui non ti conosce e non sa nulla di te, fino al momento successivo all’acquisto del tuo prodotto/servizio: quindi, passa per il momento in cui avverte lo stimolo relativo al bisogno che tu risolvi (prevede anche il lancio di stimoli adatti allo scopo), prevede dei modi in cui connetterti con lui in modo da continuare a nutrirlo con i contenuti giusti, anticipa e gestisce il momento in cui farà confronti tra te e altre marche (perché succederà), gli dà una ragione valida per contattarti e presenta modalità per rendere semplice questo contatto. Propone azioni e comunicazioni da effettuare per gestire la delicatissima fase del Buyer Remorse e per finire offre delle tattiche per fare in modo che i clienti si trasformino in referenti, coinvolgendo a loro volta altre persone ad acquistare da te.
In secondo luogo, il Funnel segue un percorso: il percorso d’acquisto del nostro pubblico 🙂 e che tu hai già studiato nella fase 3.
In genere viene rappresentato come un imbuto che a sua volta sta a significare il percorso d’acquisto dei consumatori. Il senso è questo: si immette gente in questo imbuto (con il marketing e la comunicazione) e pian piano questa gente fluisce allegramente e soprattutto spontaneamente (grazie alla semplice “forza di gravità”) lungo tutte le fasi fino ad arrivare all’acquisto.
Ma il mercato non è una favola per bambini ingenui.
I clienti non fluiscono verso l’acquisto: al contrario, si arrampicano e si sforzano di farlo solo se capiscono che ne vale la pena. E la valutazione della convenienza a farlo avviene fase dopo fase, conferma dopo conferma.
Ecco perché la mia concettualizzazione di Funnel è diversa. Mi piace rappresentarlo come una clessidra, una clessidra un po’ anomala: la sabbia in questo caso deve salire invece che scendere. Tu dirai «Ok ma come fa?». Saranno i tuoi sforzi, i tuoi investimenti e la tua motivazione a portarla in cima, alla fine del processo. La forza di gravità, che rappresenta il contesto esterno, di certo non ci aiuterà (anzi).
Per costruire il tuo Funnel dovrai “tradurre” in tattiche e strumenti tutte le fasi del processo di acquisto del tuo target.
8. Obiettivi e budget.
Quando si vuole avviare una nuova attività o si pensa di migliorare l’attività esistente in qualche modo, è probabile che occorra un po’ di denaro liquido, e diventa importante capire quanto.
Quando avvii un’impresa, il budget che preventivi deve consentirti non soltanto di acquistare tutte le apparecchiature, i veicoli, le scorte e tutte le altre voci costose per avviare l’attività, ma anche le diverse spese aggiuntive che ti troverai ad affrontare nei primi mesi. Puoi anche avere bisogno di ulteriori finanziamenti per le spese quotidiane, fino a che la tua impresa non comincia a rendere.
Stesso discorso vale per un business già avviato, anno dopo anno. Anche in questo caso è necessario prevedere un Budget per ogni area aziendale, e monitorarne l’andamento per controllarne la redditività, l’incidenza sul totale dei costi e ogni altro fattore che risulti cruciale a livello economico-finanziario.
Un’oculata gestione delle finanze è essenziale per la sopravvivenza di un’impresa, ma non deve in alcun modo costituire il motivo principale per cui l’azienda esiste. Di conseguenza i costi non dovrebbero essere interpretati come “pesi” o “limiti”, ma sotto la luce di “investimenti”, ossia quella marcia in più che ti permetterà di raggiungere gli obiettivi di crescita che ti poni.
Metti insieme budget delle spese di avviamento e operative. Capisci quali sono gli investimenti che sarà necessario affrontare per crescere e quale sarà la loro incidenza sugli equilibri dell’azienda, facendo anche delle previsioni di crescita. Calcola il tuo break even point mensile, trimestrale, semestrale e annuale e metti per iscritto i tuoi obiettivi a breve, medio e lungo termine, descrivendo per bene le tattiche che ti permetteranno di raggiungerli.
Riepiloga di conseguenza in un documento tutti gli investimenti richiesti per implementare il tuo piano di marketing per raggiungere gli obiettivi di visibilità, di immagine e di vendita prefissati.
9. Promozione.
La promozione è la pubblicità, ciò che si vede dopo il lungo lavoro svolto nelle fasi del Marketing. È la traduzione della promessa stessa del Marketing in un linguaggio affine a quello del target. Per il target.
Per ottenre una promozione efficace e kpi performanti devi conoscere per bene il funzionamento del nostro cervello, che si scompone come di seguito:
- Cervello rettiliano: è dove risiedono gli istinti primordiali, quelli che si occupano della nostra sopravvivenza.
- Cervello mammifero: è dove risiedono le nostre emozioni e dove prendiamo davvero le nostre decisioni.
- Neurocorteccia: è dove risiede la ragione e le nostre facoltà superiori.
La tua comunicazione deve ottenere l’attenzione del target, coinvolgerlo, spingerlo ad acquisire maggiori informazioni, convincerlo ad agire.
Per attirare l’attenzione del tuo target la pubblicità deve stimolare i 3 istinti primordiali:
- Sopravvivere: se dobbiamo difenderci da qualcosa il nostro cervello si attiva, per questo si possono sfruttare i volti umani, i colori che suscitano pericolo e ogni cosa dalla quale dobbiamo difenderci.
- Riprodurci: tutto ciò che concerne la sfera sessuale attiverà il nostro cervello.
- Nutrirsi: che è quello che può essere usato meglio per attirare l’attenzione in quanto ci sono tanti elementi da poter utilizzare; uno dei più forti è quello della lucentezza perché ci ricorda l’acqua e come sappiamo l’acqua è l’elemento principale della vita.
Per le altre fasi invece, a seconda della strategia comunicativa che avrai individuato (fase 5), saprai chi dovranno essere i principali interlocutori (se cervello mammifero, neurocorteccia o entrambi) della tua promozione e comunicazione.
10. Analisi.
Alla “fine” di tutto dovrai occuparti di misurare le performance delle tue azioni e i tuoi risultati. Ricordati che ciò che non è misurabile non è migliorabile e, ciò che non migliora, peggiora. Puoi approfondire questo argomenti in questo articolo.
Roccia!
