A gennaio del 2016 scrivevo su Facebook che il Digital Marketing era la prima tra le otto professioni più richieste in Italia. Lo scrivevo con una certa soddisfazione, non lo nego. Perché i dati confermavano quello che vedevo tutti i giorni dal mio ufficio di Altamura: gli imprenditori iniziavano finalmente a capire che senza una strategia — prima il posizionamento, poi il focus, poi gli strumenti — non sarebbero andati da nessuna parte. E io stavo lì, a spiegarglielo, uno alla volta.
Quella lista la ricordo bene. L’avevo scritta con le frecce, come si faceva allora. Posizionati. Focalizzati. Strategie e obiettivi. Strumenti. Misurazione, analisi e test. E ci avevo messo pure la nota in fondo: “Ti prego di considerare che l’ordine di questi punti non è assolutamente casuale.” Perché già nel 2016 il problema era lo stesso di sempre: tutti volevano partire dallo strumento. Il sito. La pagina Facebook. Il funnel. E nessuno voleva sentirsi dire che lo strumento viene dopo, molto dopo.
Quei dati poggiavano su ricerche autorevoli. La mia argomentazione era corretta. Ma il punto non è questo. Il punto è che se ne sono accorte anche le big tech. E quello che è successo dopo ha cambiato tutto.
Tre anni più tardi, qualche settimana prima che il mondo si fermasse per la pandemia, ero a Milano come relatore a un corso di formazione per circa un centinaio di imprenditori. Stavo spiegando il funzionamento del Meta Business Manager: le logiche delle campagne, i trucchi di configurazione, il tracciamento, le strutture degli ad set. Roba tecnica, densa. Le facce in sala erano quelle di chi si rende conto che la cosa è molto più complessa di quanto immaginasse. Perplessità. Preoccupazione.
Mentre altri relatori, nello stesso circuito, insegnavano alla platea a saltare e battere cinque col vicino di sedia — chissà quanti saranno stati attenti — io dissi una cosa che mi uscì con una naturalezza che mi sorprese: “State tranquilli, perché l’obiettivo di Meta — e di tutte le big tech — sarà sempre più quello di disintermediare le agenzie di marketing e i professionisti come me. Gli strumenti diventeranno semplicissimi: in due click selezionerete obiettivo, territorio, target e la creatività sarà autogenerata. E via.” C’è anche la registrazione video.
Silenzio in sala. Qualche sorriso nervoso. Io stesso non so se ci credessi fino in fondo, ma lo sentivo. Lo vedevo nella direzione che stavano prendendo le piattaforme, nei test che Meta faceva già allora, nella progressiva semplificazione dell’interfaccia, nell’ossessione per l’automazione.
Oggi quelle parole non sono più una profezia. Sono un piano industriale.
Meta ha dichiarato pubblicamente che entro fine 2026 gli inserzionisti potranno inserire l’URL del proprio sito e un budget, e l’intelligenza artificiale costruirà tutta la campagna: creatività, copy, targeting, distribuzione su Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp. Tutto automatico. Nessun professionista in mezzo. Il sistema chiamato Advantage+ già oggi gestisce campagne che generano sessanta miliardi di dollari l’anno di ricavi, con oltre quattro milioni di inserzionisti che usano gli strumenti di AI generativa della piattaforma. Raddoppiati in sei mesi.
Su Google la storia è identica. Performance Max — il formato di campagna completamente gestito dall’AI — assorbe già oltre l’80% della spesa pubblicitaria enterprise. L’inserzionista fornisce gli asset, l’algoritmo decide dove, quando, come e a chi mostrare l’annuncio, su Search, Shopping, YouTube, Gmail, Display e Maps. Di recente Google ha iniziato ad aggiungere voiceover generati dall’AI ai video pubblicitari, attivi di default: se non fai opt-out entro la scadenza, il sistema parla al posto tuo, con una voce che non è la tua, su parole che non hai scelto.
Due click. Come avevo detto.
Uno studio della Stanford University pubblicato nell’agosto 2025 — si chiama “Canaries in the Coal Mine”, lo hanno scritto Brynjolfsson, Chandar e Chen analizzando milioni di record salariali — ha misurato quello che molti di noi sentivano da tempo: dall’arrivo di ChatGPT, i lavoratori tra i 22 e i 25 anni nelle professioni più esposte all’AI hanno perso il 13-16% di occupazione rispetto alle professioni meno esposte. Nel marketing e nelle vendite, la cifra per quella fascia d’età arriva al 20%.
Ma il dato che fa più male non è il licenziamento. È l’assenza. Le aziende non mandano via i giovani. Semplicemente, quando qualcuno se ne va, non lo sostituiscono. La posizione sparisce. Il gradino più basso della scala viene rimosso in silenzio.
Il World Economic Forum, nel suo Future of Jobs Report 2025, proietta 92 milioni di posti di lavoro eliminati entro il 2030 e 170 milioni di nuovi posti creati. Un saldo positivo di 78 milioni. Ma il 41% delle aziende intervistate dichiara di voler ridurre la forza lavoro dove l’AI può automatizzare. Gli annunci di lavoro nel marketing negli Stati Uniti sono calati del 15% in un solo trimestre nel 2025. Quasi un quarto delle aziende di marketing ha tagliato ruoli di leadership e non li ha rimpiazzati.
Adweek ha titolato: il 65% dei posti nel marketing potrebbe non sopravvivere all’AI.
E noi? Noi che facciamo questo mestiere tutti i giorni? Noi che gestiamo campagne, scriviamo copy, costruiamo siti, analizziamo dati, facciamo report? Quanto tempo ci resta?
La risposta onesta è: per quello che facciamo con le mani, poco. Un anno. Forse meno di due. Il gap tra quello che sa fare l’AI e quello che sa fare un professionista medio nell’esecuzione operativa — scrivere un post, montare una campagna, produrre un report, generare un’immagine, creare una landing page — quel gap si è chiuso. Non si sta chiudendo: si è chiuso. C’è chi lo dice dal 2023, ma adesso i numeri lo confermano.
Un proprietario di agenzia ha raccontato che il suo cliente gli ha chiesto una riduzione delle fee dell’80% perché otteneva risultati migliori con ChatGPT. Un altro ha dovuto ridurre il team del 60% per restare in piedi. Sono storie americane, ma la distanza si misura in mesi, non in anni.
E se alzi lo sguardo dal nostro settore, la vertigine aumenta. Piattaforme di streaming che presto genereranno musica completamente nuova, costruita esclusivamente sui tuoi gusti, che nessun musicista ha mai suonato. Film con trame pensate esclusivamente per te, di cui sarai il regista senza saperlo. Non è fantascienza: è la direzione dichiarata di chi investe miliardi in modelli generativi. Il marketing è solo il primo domino a cadere, perché è il settore più facilmente misurabile e quindi il primo dove l’automazione dimostra il suo valore in numeri.
Tuttavia.
C’è un tuttavia e ci tengo, perché è l’unica cosa che mi tiene sveglio senza angoscia.
In tutti questi anni — dal 2015, da quando ho fondato Rocket Marketing con Ignazio — ho tenuto saldi dei principi che non ho mai tradito. Non per rigidità, ma perché funzionano. Il primo è semplice e ha un nome inglese che suona come un proverbio da ingegneri: garbage in, garbage out. Se metti dentro spazzatura, esce spazzatura. Lo strumento è un amplificatore. Lo scrivevo nel 2016 parlando del web marketing: “Se fai schifo offline, amplificherai sul web ciò che di male già fai offline.” L’AI è lo stesso discorso portato all’ennesima potenza.
Oggi, con due click, puoi generare una campagna. Ma se non sai cosa chiedere, se non conosci il tuo mercato, se non hai un posizionamento, se non hai lavorato sul tuo brand, se non sai chi è il tuo cliente, se non sai misurare e interpretare i dati — quei due click produrranno esattamente quello che produceva il sito fatto dal cugino nel 2010: niente.
I dati lo confermano. Google stessa dice che il successo con Performance Max nel 2026 non dipende dal combattere l’automazione, ma dal saper progettare segnali migliori, architetture più intelligenti, input di qualità. L’algoritmo amplifica. Ma amplifica quello che gli dai. Se gli dai strategia, amplifica la strategia. Se gli dai confusione, amplifica la confusione.
È sempre il ragionamento che conta. Non lo strumento.
Il secondo principio è più sottile e forse più importante. A un certo punto, nel marketing e nelle vendite, non è tanto il messaggio che conta — costruito sempre più con l’AI — ma chi lo trasmette.
In un mondo dove chiunque può generare qualsiasi contenuto in pochi secondi, il contenuto perde valore come differenziatore. Diventa commodity. Quello che non diventa commodity è la fiducia. La reputazione. Il volto, la storia, la coerenza nel tempo di una persona o di un’azienda.
Un report di Adobe del 2026 dice che un terzo dei consumatori smetterà di interagire con un brand se scopre che il contenuto è generato dall’AI e non da un essere umano. Il 70% vuole che le comunicazioni personalizzate “sembrino umane”. E nell’era dell’AI search, dove gli agenti intelligenti filtrano le informazioni prima che arrivino a te, i sistemi cercano coerenza tematica, competenza dimostrata nel tempo, prove pubbliche di autorevolezza. Se non ti riconoscono come fonte credibile in un campo specifico, semplicemente non compari. Ti sostituiscono con qualcun altro.
Strategia e differenziazione di brand torneranno a contare, ha scritto Adweek poche settimane fa. Perché tutto il resto si sta rapidamente commoditizzando.
Quindi siamo già morti? Quelli di noi che vendono esecuzione — il post, la campagna, il sito, il report — sì. O lo saranno presto. Il modello di agenzia che fattura sulla produzione di deliverable ripetibili ha i mesi contati. Non gli anni: i mesi.
Ma quelli di noi che hanno costruito fondamenta — che sanno leggere un mercato, che sanno fare le domande giuste, che sanno perché prima viene il posizionamento e poi lo strumento, che si sono guadagnati la fiducia delle persone con la faccia e non con un prompt — quelli non sono morti. Sono, paradossalmente, più necessari di prima.
Perché quando tutti possono fare tutto, l’unica cosa che non si può fabbricare è la credibilità di chi ti dice cosa vale la pena fare.
Non ho una conclusione rassicurante. Non ce l’ho per me e non ce l’ho per te. Non so come sarà questo mestiere tra due anni, e chi dice di saperlo sta mentendo.
So solo che nel 2016 scrivevo che l’ordine di quei cinque punti non era casuale. E che nel 2026, con l’AI che fa tutto il resto, quell’ordine è l’unica cosa che resta.