A scuola non ero particolarmente bravo in matematica. Non per demerito, più per pigrizia, e per professori che non me l’hanno fatta amare abbastanza. Lo dico con cognizione di causa: in informatica e nei laboratori i miei voti erano ottimi, e agli incontri con i genitori i professori confessavano a mia madre che non si spiegavano la discrepanza. Non era logica. Avrei dovuto andare male anche lì, essendo le due materie strettamente collegate.
Eppure il mio lavoro mi ha obbligato, nel tempo, a fare i conti con i numeri. E dai numeri ho imparato a ricavare quello che le parole spesso nascondono: pattern, trend, direzioni. Non statistiche, direzioni. La capacità di vedere cosa sta succedendo davvero, non cosa si dice che stia succedendo, e da lì intuire cosa probabilmente succederà.
È con questa lente che ho osservato, negli ultimi vent’anni, l’evoluzione del mercato digitale italiano. E quello che ho visto non mi è piaciuto.
“Le masse saranno sempre al di sotto della media.” Amiel lo scrisse nell’Ottocento. Io lo condivisi su Facebook nel 2017.
Nel frattempo è successo esattamente quello che aveva previsto. La barriera all’ingresso si è abbassata fino a scomparire. L’uguaglianza formale ha dispensato chiunque dalla fatica di dimostrare qualcosa. E il mercato digitale è diventato uno dei luoghi in cui questo appiattimento si è manifestato con più evidenza e meno pudore.
Poi, come sempre accade con i virus, il contagio si è allargato. Si sono accodati tutti gli altri. Il mercato della formazione. Quello della consulenza. Quello dell’informazione. E soprattutto quello politico che ha capito prima di chiunque altro che parlare alla pancia degli analfabeti funzionali era più efficiente che costruire un argomento. La demagogia non è un’invenzione recente, ma il digitale le ha dato una piattaforma, una velocità e una scala che prima non aveva. Il risultato è sotto gli occhi di tutti: una buona fetta di mercato che non legge, non ascolta, non valuta. Che reagisce prima di capire. E che, per assurdo, non potendosi permettere di spendere, è diventato il terreno ideale per chi aveva qualcosa di inutile da vendere.
Una buona parte di questa deriva ha una provenienza precisa: l’America.
Per anni ho ascoltato imprenditori che elogiavano il modello americano come se fosse un vangelo. Formatori che avevano scoperto il segreto di Coca-Cola. Consulenti con l’esclusiva italiana di qualche guru d’oltreoceano. Slide con case study di aziende da miliardi di dollari presentate a imprenditori con tre dipendenti e un capannone in affitto. Nessuno si fermava a fare la domanda più ovvia: funziona lì, ma funzionerà qui?
Parlo di tendenze culturali dominanti, non di leggi universali e lo dico con la stessa precisione che chiedo agli altri. Ma quelle tendenze esistono e hanno avuto conseguenze concrete. In America fare impresa è strutturalmente più semplice. Il mercato è più liquido, la burocrazia non ti strangola prima che tu apra, e c’è una cultura del rischio — e del fallimento — che da noi non esiste e probabilmente non esisterà mai, perché non fa parte del nostro modo di stare al mondo. Soprattutto, prevale una propensione all’acquisto impulsivo che noi italiani non abbiamo mai avuto nella stessa misura. Il buy now, pay later non è solo un modello finanziario: è il riflesso di una psicologia consumistica costruita su decenni di marketing aggressivo e credito facile.
Il cliente italiano è un’altra cosa. È diffidente nella relazione commerciale diretta, lento nella fiducia, esigente quando deve aprire il portafoglio. Non è un limite, è una qualità. Significa che per vendere davvero, in Italia, devi essere bravo davvero. Non puoi coprire un’offerta mediocre con una campagna aggressiva e aspettarti gli stessi risultati.
Eppure questo stesso cliente — diffidente nella trattativa — è risultato vulnerabile a tutt’altro livello: quello della comunicazione di massa che fa leva su paure preesistenti, insicurezze economiche, bisogno di soluzioni semplici a problemi complessi. La diffidenza individuale non protegge automaticamente dalla manipolazione sistemica. Sono due piani distinti. E chi ha importato certi metodi dall’America ha capito esattamente su quale piano operare.
Il fatto che oggi l’America stia vivendo le conseguenze politiche e culturali di un modello che ha troppo a lungo ignorato la sostanza in favore dell’apparenza — diciamo che non mi ha sorpreso. Avevo i miei dubbi da tempo. I fatti li hanno confermati.
Ma torniamo a noi.
Ad ogni epoca il suo slogan salvavita. Nei primi anni duemila era il sito web — se non ci sei non esisti. Poi la SEO. Poi i social. Adesso l’AI. Ogni volta la stessa promessa, rivolta alle stesse persone: quelle poco avvedute da berla. Il meccanismo era chiaro fin dall’inizio, e chi lo applicava consapevolmente lo sapeva benissimo: generalizza un problema reale, cancella le controindicazioni, distorci la realtà abbastanza da far sembrare lo strumento una soluzione. Non è fantasia — sono tecniche codificate, insegnate nei corsi, replicate su scala industriale da chi aveva capito che vendere speranza è il business più scalabile che esista.
Ho osservato questa progressione da una posizione scomoda: quella di chi lavora nello stesso settore e si è sempre rifiutato di usare quelle stesse leve. Il danno non è stato solo economico. È stato culturale. Questi personaggi hanno colonizzato un intero mercato, abbassato il livello, e convinto una generazione di imprenditori che fare marketing significasse aprire una pagina Facebook, seguire un trend, replicare un format. Il macellaio ha smesso di parlare della carne. Il nutrizionista ha smesso di citare i dati. Il ristoratore non spiega più il suo metodo. Il politico non argomenta più: fa demagogia. Ballano tutti, su piattaforme diverse, con lo stesso copione. E intanto il marketing vero, quello che richiede numeri, analisi, responsabilità sui risultati, è diventato una parola che ognuno usa e quasi nessuno pratica.
Il meccanismo che ha alimentato tutto questo ha un nome, anzi tre: generalizzazione, cancellazione, distorsione.
La generalizzazione prende un fatto reale — anche parzialmente vero — e lo estende fino a farne una regola universale. La cancellazione elimina selettivamente tutto ciò che potrebbe contraddirla. La distorsione piega il contesto fino a far sembrare logico ciò che logico non è. Usati insieme, permettono di costruire un messaggio che sembra vero, suona autorevole e non è facilmente smontabile da chi non ha gli strumenti per farlo. A volte chi li usa lo fa consapevolmente. Altre volte replica una narrazione che ha assorbito senza verificarla (Psittacismo). In entrambi i casi, il risultato non cambia.
Qualche esempio concreto.
La lunga lievitazione favorisce la digestione. Falso, o quanto meno non dimostrabile in termini generali. Una fermentazione prolungata modifica parzialmente alcune proteine dell’impasto, ma da questo dato — circoscritto, condizionato da decine di variabili individuali — si è costruita una narrazione che implica un beneficio digestivo universale. Chi lo ripete spesso ci crede davvero, perché lo ha sentito abbastanza volte da non metterlo in discussione (ancora psittacismo). Chi lo usa come argomento di vendita sa che è approssimativo e sceglie di non approfondire. In entrambi i casi, è un’affermazione scientificamente indifendibile travestita da informazione nutrizionale.
I prodotti industriali fanno male. La questione non è industriale contro artigianale — è la qualità complessiva della dieta. Una torta fatta in casa con burro, zucchero e farina non è automaticamente più salutare di un prodotto confezionato: dipende dagli ingredienti, dalle quantità, dalla frequenza di consumo. Si cancella questa complessità, si costruisce una contrapposizione binaria tra una categoria vaga — “artigianale” — e un nemico altrettanto vago — “industriale” — e si genera un bias di paura che non considera il contesto reale. Nel frattempo, molti processi industriali garantiscono sicurezza alimentare e tracciabilità che la produzione casalinga non garantisce per default. Ma la complessità non fa vendere. La paura sì.
I carboidrati fanno ingrassare. Falso. A far ingrassare è esclusivamente il surplus calorico. I carboidrati, come qualsiasi macronutriente, contribuiscono all’apporto energetico complessivo — né più né meno. Generalizzare un effetto metabolico decontestualizzato dal bilancio calorico individuale è un classico esempio di distorsione che ha alimentato decine di diete, integratori e programmi di allenamento costruiti su una premessa sbagliata.
Digitalizza i tuoi processi come fanno i tuoi competitor: loro fanno in due ore quello che tu fai in una giornata. Potrebbe anche essere vero — ma presuppone che quei processi esistano. Prima di digitalizzare bisogna avere qualcosa da digitalizzare. Un’azienda senza processi strutturati che adotta strumenti digitali non diventa più efficiente: diventa più veloce nel fare le stesse cose con maggiore confusione. La promessa cancella il prerequisito e distorce il termine di paragone.
Cosa hanno in comune tutti questi esempi? Non portano argomenti: portano bias di conferma. Prendono ciò che il pubblico già teme o già crede, lo rivestono di autorevolezza apparente e lo restituiscono amplificato. Non considerano il contesto. Non ammettono eccezioni. Non invitano a ragionare, invitano ad aderire. Ed è esattamente per questo che funzionano così bene su un mercato che ha perso l’abitudine alla valutazione critica.
Chiariamo allora, una volta per tutte, cosa non è il marketing.
Non è il reel. Non è il calendario editoriale. Non è il numero di follower, il tasso di engagement, la reach organica o l’audio di tendenza con le headline e gli angoli di attacco. Non è nemmeno — e qui si pestano molti piedi — saperlo raccontare bene. Perché avere un buon prodotto è ovviamente la base: inteso non in senso astratto, ma nel senso preciso di un’offerta calibrata sulle esigenze reali di uno specifico segmento di mercato. Senza quello, non c’è marketing che tenga. Ma con quello solo, non basta ancora.
Il marketing è una funzione aziendale. Nasce dall’analisi del mercato. Richiede di conoscere i numeri della propria azienda — fatturato, margini, costi fissi e variabili, punto di pareggio. Richiede di saper costruire un posizionamento che non sia uno slogan, ma una risposta concreta alla domanda più scomoda che un imprenditore possa porsi: perché dovrei scegliere me invece di un altro?
Un consulente di marketing che si rispetti sa leggere un bilancio. Conosce la differenza tra ROI e ROS. Sa costruire un’analisi SWOT. Sa cosa significa break even point e lo applica a una campagna prima di lanciarla. Sa distinguere tra un obiettivo di business e un obiettivo di visibilità, che non sono la stessa cosa e confonderli costa caro. Sa dire no a un cliente quando il problema non è lo strumento ma l’azienda. E sa, soprattutto, che il suo lavoro non è rendere qualcuno famoso sui social: è rendere qualcuno preferibile sul mercato.
Chi non sa fare queste cose non è un consulente di marketing. È qualcos’altro e può anche essere qualcosa di utile, in un contesto diverso. Ma non è quello.
Il mercato ha smesso di fare questa distinzione. E finché non tornerà a farla, continueremo a chiamare marketing tutto ciò che marketing non è. Continueremo a premiare la forma e ignorare la sostanza. Continueremo a costruire vetrine bellissime e vuote, mentre fuori la gente passa, guarda e non entra.
Amiel aveva ragione. L’adorazione delle apparenze si paga.
C’è un’altra citazione che mi torna in mente, e che considero la più fraintesa della storia recente: la bellezza salverà il mondo.
Dostoevskij non stava parlando di estetica. Non stava dicendo che le cose belle, quelle curate, quelle piacevoli alla vista, avrebbero riscattato l’umanità. Stava parlando di qualcosa di molto più esigente e molto più scomodo: una bellezza intesa come verità, come integrità, come aderenza profonda tra ciò che si è e ciò che si fa. Una qualità morale prima ancora che formale (Grazie Sir per avermelo spiegato nel modo giusto).
Il mercato ha preso quella frase e l’ha trasformata nel manifesto dell’apparenza. Ha chiamato bellezza ciò che è solo superficie. Ha scambiato la forma per il contenuto, esattamente il problema di cui stiamo parlando dal principio.
Quindi permettetemi di riformularla, con tutto il rispetto per Dostoevskij e nessuno per chi l’ha frainteso:
La competenza salverà il mondo.
Non i follower. Non i reel. E quando nei corsi di formazione senti parlare delle strategie dei grandi brand con tre slide e due esempi di Nike, toccati — letteralmente. Stai vedendo la punta dell’iceberg: il risultato visibile di decenni di lavoro, budget a sette zeri, team specializzati, processi industriali, errori corretti, testing continuo, disciplina maniacale. Quella roba non finisce mai nelle slide motivazionali che ti vengono mostrate. La competenza — quella che si costruisce studiando, sbagliando, misurando, correggendo — non si autoproclaama. Si dimostra sui numeri, sui risultati, sulla capacità di fare la domanda giusta al momento giusto.
È l’unica forma di bellezza che il mercato non può permettersi di continuare a ignorare.