Negli ultimi anni ho osservato una cosa con sempre maggiore chiarezza: molte attività hanno finalmente capito di dover presidiare l’online, ma lo hanno fatto nel modo sbagliato.
Non perché abbiano scelto i social. Non perché abbiano iniziato a fare video. Su questo, anzi, nulla da dire: era inevitabile. Il problema è che in troppi casi il passaggio al digitale non è coinciso con una crescita della struttura o della qualità della comunicazione. È coinciso con una rincorsa. E così, invece di usare il web per chiarire meglio il proprio valore, molte imprese hanno iniziato a usarlo per farsi notare. Invece di fare chiarezza hanno solo aumentato la confusione. Invece di rendere visibile la sostanza, hanno cominciato a coprirne l’assenza con la forma.
I social non sono il problema. Sono strumenti. E come tutti gli strumenti, dipende interamente da come li usi.
Il punto è che molte imprese, invece di usarli per servire meglio il cliente, li stanno usando per inseguire il mezzo. Non stanno ragionando su come spiegare il proprio prodotto, il proprio metodo, la propria differenza. Stanno ragionando su cosa pubblicare per ottenere visibilità, su quale trend replicare, su quale formato copiare. Ed è un passaggio decisivo, perché dice molto di più di quanto sembri: il centro della comunicazione si è spostato. Non è più il cliente. È la piattaforma.
Un’impresa cliente-centrica si chiede come facilitare la scelta, come aumentare la fiducia, come rendere più semplice e più sensato l’acquisto. Un’impresa algoritmo-centrica si chiede come avere più reach, più visualizzazioni, più distribuzione organica. La prima costruisce un vantaggio competitivo. La seconda costruisce una dipendenza. E quando la domanda non è più “cosa devo spiegare perché qualcuno mi scelga?” ma “cosa devo fare perché il video giri di più?”, non stiamo parlando di evoluzione digitale. Stiamo parlando di uno spostamento del problema.
Uno dei grandi abbagli di questi anni è credere che l’attenzione coincida con la fiducia. Non coincidono affatto. Un video può fare numeri, ottenere visualizzazioni, commenti, una discreta notorietà locale. Può far sorridere, incuriosire, far perdere qualche secondo in più a chi scrolla. Ma tutto questo non significa che stia crescendo la fiducia verso il brand. E senza fiducia non c’è vera preferenza, non c’è scelta convinta, non c’è posizionamento che tenga.
L’attenzione è un prestito. La fiducia è un capitale.
La prima arriva in fretta e se ne va in fretta. La seconda si costruisce lentamente, richiede coerenza, prove, esperienza, ripetizione, sostanza. Molti imprenditori oggi si illudono di fare marketing perché riescono a intercettare attenzione. In realtà stanno partecipando a un flusso di intrattenimento rapido che non lascia nulla, se non la sensazione di essere “presenti”. Ma essere presenti non basta. Bisogna diventare credibili.
Oggi si chiama “contenuto” praticamente qualsiasi cosa venga pubblicata online. Per un’impresa non dovrebbe funzionare così. Un contenuto non è un reel in quanto tale. Non è un audio di tendenza con due scritte sopra. Il contenuto è tutto ciò che aiuta il cliente a capire qualcosa di rilevante per scegliere. Se ti occupi di nutrizione, deve aiutarmi a capire perché dovrei affidarmi a te anziché a un altro. Se lavori nel commercio, deve dirmi cosa scegli, come selezioni, cosa garantisci. Se vendi un servizio, deve chiarire il tuo metodo, il tuo approccio, i limiti stessi di ciò che fai. In ogni caso, il contenuto è ciò che riduce il rischio percepito dal cliente.
Tutto il resto può avere una funzione accessoria — intrattenere, alleggerire, rendere più umano un profilo. Va bene. Ma non può diventare l’asse portante. Perché se non spieghi il valore, il cliente non può inventarselo.
I social sono, per un’impresa, una vetrina e una sala d’attesa. Io passo davanti al tuo profilo e guardo dentro, esattamente come guarderei dentro un locale con cucina a vista. Cerco di capire cosa fai, come lo fai, che cura hai, che esperienza potrei aspettarmi. In base a ciò che vedo, decido se entrare oppure no. Se dentro trovo balletti, scenette, gag prese in prestito da altri settori, imitazioni di format che non hanno nulla a che fare con ciò che vendi, il problema non è il tono leggero in sé. Il problema è che quella forma mi sta dicendo che non hai capito dove sei e cosa dovresti comunicare.
Il tratto più sconfortante del presente è questo: molti micro imprenditori non stanno comunicando. Stanno recitando. Imitano il tono, il taglio, la battuta, l’audio, il gancio iniziale, la chiusura, l’inquadratura. Il nutrizionista assomiglia al personal trainer. Il medico assomiglia al negoziante. Il coach assomiglia al comico. Tutti si scopiazzano, tutti si adattano, tutti inseguono una somiglianza che viene scambiata per contemporaneità. Tutti vogliono distinguersi, ma lo fanno usando gli stessi format, gli stessi script, gli stessi trend. Questa non è originalità. È omologazione mascherata da modernità.
Il trend vive perché è replicabile. Il posizionamento vive perché è distintivo. I due concetti non convivono facilmente. Il trend chiede velocità, imitazione, capacità di infilarsi dentro ciò che sta già funzionando. Il posizionamento chiede il contrario: chiarezza, rinuncia, identità, coerenza. I trend possono avere una loro utilità, in certi casi — come contorno, non come struttura. Come spezia, non come impasto.
In fondo, tutta questa storia dei non-contenuti nasconde una verità molto semplice. La forma è diventata una scorciatoia cognitiva. Studiare il cliente è faticoso. Studiare il mercato è faticoso. Studiare i propri punti di differenza è faticoso. Copiare un reel, invece, è immediato. Ti fa sentire sul pezzo, ti dà l’impressione di esserci, ti evita la profondità, ti risparmia il dolore del pensiero strategico. Ed è per questo che la forma, da strumento, è diventata rifugio. Non è più un mezzo per rendere leggibile un contenuto. È una fuga dalla fatica di costruirlo.
Il problema non è fare reel. Il problema è fare reel senza dire nulla.
Il problema non è usare i social. Il problema è usarli come se bastasse esistere per essere scelti.
Finché non torneremo a rispondere bene alla domanda più importante di tutte — perché dovrei scegliere te anziché un altro? — continueremo a chiamare “contenuto” ciò che contenuto non è.